Mange investorer vil erfaringsmæssigt vide, at aktieinvestering ikke er nogen ”walk in the park” og især i det lange løb er vedvaren og konsistent succes mere end vanskelig for de fleste.
Forud for ethvert aktievalg bør bl.a. ligge en dybdegående forståelse og indsigt i den branche, som det enkelte selskab befinder sig i. Det hårde benarbejde vil hjælpe investorerne med at identificere virksomheder med nødvendige og tilstrækkelige konkurrencemæssige fordele til at modstå de uundgåelige økonomiske, konkurrencemæssige og andre tilfældige udfordringer, som koster på bundlinjen for virksomheder uden denne styrke.
Morningstars aktieanalytikere fokuserer på såkaldte ”wide moat” selskaber. Det er virksomheder som qua deres konkurrencemæssige fordele og styrker er i stand til at præstere attraktive afkast af den investerede kapital på meget lang sigt.
Wide moat
Wide moat selskaber har typisk en eller anden strukturel fordel i forhold til konkurrenterne. Med ’strukturel’ menes en fundamental fordel i selskabets forretningsmodel, som ikke er relateret til dens nuværende ledelse. Det er fordele der forbliver intakte og rentable for selskabet – selv hvis ledelsen i et givent selskab skulle blive udskiftet.
Morningstars analytikere arbejder med fem primære kilder til, at et selskab kan etablere en konkurrencemæssig fordel over andre selskaber i en given branche. Sådan en fordel er dog ikke i sig selv tilstrækkelig, hvis ikke den udmønter sig i afkast af den investerede kapital, som er mere attraktivt end konkurrenternes. Hvis selskabet ikke kan præstere attraktive afkast, hvem vil så bekymre sig om konkurrencemæssige fordele? Bil- og flyindustrien er begge brancher med betydelige adgangsbarrierer, men kun få konkurrenter prøver at få adgang til de to brancher, hvor marginalerne er små.
Vi giver her et kort overblik over de fem primære kilder til konkurrencefordele.
Immaterielle aktiver
Sådanne aktiver er ofte patenter eller regeringsbestemte licenser som reelt holder konkurrenterne på afstand. Virksomheder fra sundhedsbranchen som fx Novo Nordisk og Pfizer profiterer i høj grad af deres patenter, som giver dem et lovligt monopol for flere af deres produkter i en periode. Et stærkt brand er ligeledes et immaterielt aktiv, der kan give konkurrencemæssige fordele. Et stærkt brand gør det dog heller ikke alene – det skal formå at tiltrække kunder, som oveni købet er villige til at betale ekstra for produktet. Elektronikproducenten Sony er et stærkt og letgenkendeligt brand for mange, men trods det vil Sonys kunder ikke betale mere for produkterne.
På den anden side kan PepsiCo tage en højere pris for deres læskedrikke end no-name producenter og for Harley-Davidson er kunderne villige til at betale en klækkelig merpris i forhold til andre og mindre førende brands.
Switching Costs
Såkaldte switching costs er de omkostninger for en kunde, som er forbundet med at udskifte en leverandør med en anden på et givent produkt. Omkostningerne vil ofte være blive afholdt i forbindelse med selve konverteringen og vil enten være direkte afholdte betalinger eller egne ressourcer hos kunden. Kunder med høje konverteringsomkostninger vil ikke skifte medmindre det modsvares af en betydelig prisreduktion eller forbedring af produktet. Ellers vil konverteringen næppe kunne svare sig.
Selskaber med kunder, hvor konverteringsomkostningerne er betydelige, er i stand til at tage sig højere betalt - for produkterne – og derved tjene mere – uden risiko for at miste kunden. Et eksempelvis er Oracle. Risikoen og ressourceforbruget kunderne står overfor med fare for at påvirke forretningsdriften negativt ved en konvertering står slet ikke mål med de sandsynligvis små økonomiske gevinster, der kan opnås ved et leverandørskifte. Derfor bliver kunderne ofte hvor de er, og det giver selskaberne en fordel på prisen.
Omkostningsfordele
Selskaber, som er i stand til at levere produkter eller service til en relativt lavere pris, har muligheden for at underbyde konkurrenterne på pris. Alternativt kan de fastholde samme pris som konkurrenterne, og i stedet øge indtjeningen.
Dagligvarekæden Wal-Mart er et eksempel på en omkostningseffektiv virksomhed, hvor selskabet udnytter dens størrelse til at købe og distribuere til lavere pris end konkurrenterne.
Network Effect
Netværkseffekten opstår, når værdien af et bestemt produkt eller services øges for både eksisterende og nye brugere i takt med, at flere og flere benytter sig af det pågældende produkt. Ofte bliver der skabt en positiv cirkel, der gør et stærkt produkt endnu stærkere.
Et eksempel er eBay – selskabet har flest købere på deres platform, hvilket tiltrækker flest sælgere. Netop fordi platformen har flest sælgere, er det en overlegen platform for købere, som er ude efter et unikt produkt.
Facebook er et andet eksempel. Folk bruger platformen fordi det er der, hvor vennerne er. Netværkseffekten hos Facebook er forklaringen på, at Google – selv med deres kompetencer, bugnende pengekasse, og trafik på deres søgemaskine m.m. – helt er sat til vægs med deres sociale netværk Google+.
Efficient Scale
Den femte og sidste kilde relaterer sig til markeder af begrænset størrelse og som håndteres af bare ét eller nogle få selskaber. I mange situationer kan selskaberne opretholde en attraktiv indtjening, men potentielle konkurrenter afholder sig alligevel fra markedet, fordi det begrænsede potentiale vil udvande profitten.
Operatører af fx lufthavne nyder godt af denne konkurrencemæssige fordel, fordi det i de fleste større byer kun giver mening med én lufthavn.
Nogle af de selskaber, som Morningstars analytikere følger, har konkurrencemæssige fordele fra flere af disse kilder. Det er fx tilfældet for Coca-Cola, som naturligvis nyder fordel af deres brand, men selv hvis det skulle blive udvandet, vil Coca-Cola stadig have en betydelig omkostningsmæssig fordel qua deres opbyggede distributionsnet.
Af danske aktier vurderes Novo Nordisk og Novozymes som wide moat selskaber af Morningstars aktieanalytikere. Coloplast, Danske Bank, H. Lundbeck og William Demant er klassificeret narrow moat. Det indebærer ligeledes konkurrencemæssige fordele, der gør dem i stand til at præstere attraktive afkast af den investerede kapital – men i mindre grad end wide moat selskaberne.
