Der er næppe mange forbrugere, der sidder tilbage med følelsen af at den økonomiske afmatning var særlig gunstig for privatøkonomien, måske lige med undtagelse af et lavere renteniveau og dermed billigere finansiering.
Et område, hvor krisen dog ikke ubetinget var en ulempe for forbrugerne var inden for dagligvarer. Mange detailbutikker sænkede nemlig priserne i takt med den økonomiske deroutes udvikling for til stadighed at tiltrække kunder og fastholde omsætningen i deres butikker.
Men det som forbrugerne nød godt af, det tabte detailbutikkerne, som sidder tilbage med høje faste omkostninger, der er svære at skære ned på. Indtjeningen blev reduceret kraftigt for rigtig mange dagligvarebutikker i takt med at discountbutikker som Wal-Mart blev mere og mere aggressive med prisnedsættelser.
Mere prisbevidste forbrugere
Morningstars brancheanalytikere forventer fortsat at forbrugerne vil være mere prisbevidste end tidligere. Det stiller fortsatte krav til at detailbutikkerne får tilpasset omkostningsniveauet for at forblive konkurrencedygtige.
Der er stadig ikke tegn på, at forbrugerne har åbnet mere op for tegnebogen, men mange selskaber inden for forbrugsvarer har derimod haft den store tegnebog fremme. Virksomhedsovertagelser og køb er tiltaget i de seneste måneder, lige fra mindre overtagelser til store fusioner som Kraft’s forsøg på at overtage Cadbury.
Selskaber med solide pengestrømme og stærke balancer er i stigende grad genstand for rygter om opkøbsaktivitet. SABMillers og Heineken siges at være i forhandlinger med mexicanske FEMSA; Hershey og Nestle er angiveligt også interesseret i Cadbury, og hos spiritusproducenten Diageo er der åbnet for et frasalg af champagne og cognac producenten Moet & Hennessy.
Fortsat beskedne fritidsinvesteringer
En industri som Morningstars brancheanalytikere forventer, vil forblive svag i nogen tid endnu er rejse- og fritid. Forbrugerne har generelt været tilbageholdende med de store investeringer i både, motorcykler, ferier og lignende.
I Las Vegas rammer den lave rejseaktivitet hotellerne og kasinooperatørerne, og i kombination med opførelse af stadig flere hotelværelser, vil det sandsynligvis holde priserne under pres et stykke tid endnu. I betragtning af de ofte meget gældstunge kasinooperatører vil et snarligt opsving i økonomien være en tiltrængt lettelse. Men vores brancheanalytikere mener at forbrugerne vil kickstarte forbruget på andre områder som fx restaurationsbesøg og tøjkøb, inden valget falder på de helt store investeringer, når der igen bliver luft i økonomien.
Medier
Udsigterne i den amerikanske reklameindustri er derimod noget bedre. Ifølge TNS Media Intelligence faldt antallet af reklamer på amerikansk kabel-tv 2,9 pct. i tredje kvartal sidste år. Det var en smule bedre end faldet fra andet kvartal. Samlet set forventer vores brancheanalytikere en gradvis forbedring i antallet af reklamer på tv og spår encifret vækst i løbet af 2010.
Søgeannonceringen på internettet synes også på vej frem. Google’s seneste kvartalsregnskab viste vækst i omsætningen og Morningstar forventer yderligere forbedringer inden for søgeannoncering i takt med en stigning i de samlede reklameudgifter og et fortsat skift i annoncekroner fra de gamle medier til internettet. Google bemærkede også en forbedring af trafikvæksten i de fleste segmenter. Det kan pege i retning af en forbedret økonomi, men ikke alle søgemaskiner vil nyde lige godt af en spirende økonomi. For selvom vores brancheanalytikere forventer vækst i den samlede søgeannoncering på nettet, vil Google med stor sandsynlig snuppe størstedelen af denne kage på bekostning af mindre spillere som fx Yahoo og AOL.
På grund af aktiemarkedets rally i de seneste kvartaler, er der ingen af vores medieselskaber, som Morningstar løbende følger, som i dag er særlig attraktive. Faktisk er de fleste af vores foretrukne selskaber steget betydeligt, og handles nu forholdsvis tæt på vores fair value skøn. Men selskaber med stærke konkurrencemæssige fordele, som Disney, Google og eBay er stadig værd at holde øje med.
Detailforbruget
Forbruget til mere konjunkturfølsomme varer synes at have stabiliseret sig, men forbrugerne er stadig prisbevidste og fortsætter med at favorisere lavprisbutikkerne. Mens nogle mere luksusprægede butikker har nydt godt af kundernes gevinster fra sidste års optur på aktiemarkedet, forventer vores brancheanalytikere ikke det store hop i udgifterne til mere luksusbetonede produkter, da stigende arbejdsløshed og minimale lønhop vil lægge et loft over lysten til sådanne investeringer.
Blandt forbrugsaktierne har strammere lagerbeholdninger og omkostningsbesparende indsatser bidraget til at den værste udvanding i indtjeningen fra lavere salgsniveauer i de seneste kvartaler kunne undgås. Men omsætningsvækst i løbet af de næste par år er kritisk for at indtjeningsmarginalerne kan bibeholdes og øges.
Generelt er lagrene allerede trimmet og prisfastsættelsen af produkterne er stadig skarp og efterlader minimal plads til øget bruttoindtjening i de kommende år. Derudover giver de seneste omkostningsreduktioner ikke megen plads til yderligere trimninger. En række forhandlere som stormagasinskæder og byggemarkeder er derfor nu havnet i en situation, hvor væksten i salget er nødvendigt for at forhindre yderligere forringelse af indtjeningsmarginalerne.
Generelt handles aktierne indenfor detailhandel tæt på vores fair value skøn, hvis de da ikke er lidt overvurderet i øjeblikket eftersom markedet synes at indregne et beskedent opsving i forbruget i 2010 i de aktuelle aktiekurser.
| Danske aktiefonde med mange konjunkturfølsomme forbrugsaktier i porteføljen | |||
| Fond | Pct. i konjunktur-følsomme forbrugsaktier | Afkast år-til-dato | Afkast i 2009 |
| BankInvest Globalt Forbrug | 34,6 | 1,8 | 54,8 |
| Danske Invest Tyskland | 34,6 | -2,3 | 29,3 |
| SEB Instl Japan Hybrid | 27,1 | 4,2 | 10,0 |
| Sparinvest Value Aktier | 26,5 | 2,4 | 24,6 |
| SEB Instl Japan Sel (DAIM) | 25,7 | 4,5 | 4,2 |
| Sparinvest Cumulus Value | 25,4 | 2,6 | 23,3 |
| Danske Invest Japan | 25,2 | 6,2 | 1,0 |
| Danske Invest Engrps Global Emerging Mkts S/C | 20,5 | -0,7 | 88,4 |
| Sparindex Japan Growth Index | 20,3 | 4,5 | -1,1 |
| Sparindex Japan Small Cap Index | 20,1 | 6,5 | 0,3 |
:quality(80)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/morningstar/AGAGH4NDF5FCRKXQANXPYS6TBQ.png)
